Nástroje marketingové komunikace

Marketingová komunikace je proces přenosu zpráv s cílem učinit produkt či firmu přítažlivou pro cílovou skupinu a ovlivnit tak rozhodovací proces k nákupu.

Prodej a řízení prodeje
V současném světě se z obchodu stává spíše partnerský vztah spolupráce než pouhé obchodování, vytváření nabídky a uspokojování poptávky. Náročné konkurenční prostředí a vztahy pro prodej představují nové přístupy, kdy na prodeji se nepodílejí jen prodejci, ale firma jako celek a prodej je integrován s ostatními nástroji komunikačního mixu, zejména reklamou, podporou prodeje, balením, designem, atd..

Reklama
Reklama je placená forma masové, neosobní komunikace. Je účinná, působivá, ale má neosobní charakter. V poslední době není pro lidi navíc seriózní. Všeho moc škodí :o)
Reklamu můžeme realizovat venkovní formou (billboardy, plakáty, cedulemi), dále využitím rozhlasu, televize, kina, tištěných médií - časopisy, noviny, letáky, brožury, katalogy, atd.
Reklama oslovuje široké vrstvy obyvatelstva, je vhodná pro komunikaci omezeného množství informací velkému počtu osob. Z hlediska postojů zákazníka k výrobku je zejména vhodná pro počáteční stupně, slouží k upoutání pozornosti a vzbuzení zájmu.
Reklama má tři skupiny:

  • Informační reklama - se snaží vzbudit prvotní poptávku či zájem po výrobku, službě, organizaci, myšlence, osobě.
  • Přesvědčovací reklama - má za úkol rozvinout poptávku po výrobku nebo službě
  • Připomínková reklama - navazuje na předchozí reklamní aktivity, pomáhá k zachování pozice značky. Často se používá u produktů, které jsou již za zenitem.

V současné době jsou rozeznávány silné a slabé teorie reklamy:

  • Silná reklama - vychází z přesvědčení, že reklama je schopna změnit chování zákazníků.
  • Slabá reklama - podle spíše evropských autorů jsou možnosti reklamy omezenější. Reklama je schopna zlepšit znalosti a vědomosti zákazníků.

Podpora prodeje
Podpora prodeje má za účel po předem určenou, omezenou dobu, zvýšit spotřebitelskou poptávku nebo poptávku přímo vyvolat, případně rozšířit nabídku a tím stimulovat prodej.
Charakteristické vlastnosti:

  • Používá přímý stimul nebo výhodu, kterou získá každý, kdo se bude chovat požadovaným způsobem.
  • Stimul působí velmi intenzivně na rozhodování a chování příjemce.
  • Působí téměř okamžitě po vyhlášení.
  • Většinou má krátkodobou účinnost.

Nevýhody:

  • Může poškodit image firmy.
  • Pokud jsou různé výhody příliš často, zákazníci vyčkávají na další výhody a v mezičase nerealizují nákupy za běžné ceny.
  • Může odradit spotřebitele od výrobku - po skončení akce se vrátí ke konkurenčním výrobkům.

Formy: kupóny, vzorky zdarma, refundace, prémie, rabaty, cenově výhodná balení, ochutnávky, dárky, atd..

Public Relations - PR
Pablic Relations jsou techniky a nástroje pomocí níchž firma buduje a udržuje vztahy se svým okolím a s veřejností. Jedná se o dlouhodobou a cílevědomou činnost, která by měla mimo jiné zajišťovat poskytování informací veřejností a zároveň získávání zpětné vazby. Důležité pro PR je obousměrnost komunikace. Cílem je vytvořit vzájemné porozumění a pomáhat v rozhodování a účeinnějším jednání nikoliv formulovat nabídku ke koupi.
PR využívá zejména tyto nástroje:

  • Publikace - zaměstnanecké časopisy, zákaznické časopisy, výroční zprávy
  • Veřejné akce - firemní večírky, akce pro zákazníky a partnery
  • Komunikace s médii - tiskové zprávy, konference, publicistika
  • Firemní identita - zachování jednotného užití barev, písma, atd.
  • Firemní kultura - zvyklosti, rituály
  • Lobbování - informace ke správným lidem
  • Krizová komunikace - řešení krizí, havárií, průserů :o)
  • Aktivity sociální odpovědnosti - dobré vztahy s komunitou, sociální odpovědnost směrem k zaměstnancům

PR se soustřeďuje na dlouhodobé cíle jako je Image, vztahy s veřejností a komunikace s cílovými skupinami.

Přímý Marketing - Direct Marketing
Vychází z co nejpřesnější segmentace trhu a jasně deklarovanou optimální pozicí, představuje v současnosti velmi dynamicky se rozvíjející a perspektivní podobu marketingové komunikace.
Direct Marketing je prokazatelně nejúčinějším reklamním prostředkem zejména pro výměnu informaci mezi podnikateli. Nezbytným předpokladem pro využití je co možní nejobsáhlejší a nejkvalitnější databáze firemních údajů.
Výhody:

  • Vyšší účinnost než u běžné formy reklamy.
  • Přímé - osobní oslovení.
  • Vytváření seznamů - nutná ochrana dat.
  • Tajná zbraň - nabídka jen konkrétním zákazníkům.
  • Měřitelnost výsledků.
  • Úspora peněz.

Nevýhody: vyšší náklady v absolutní rovině, nutnost získání databáze.
Formy: katalogový prodej, zásilkový prodej, telemarketing, teleshoping, mailing, internetový obchod.

Osobní prodej
Osobní prodej je přímá komunikace a pěstování obchodního vztahu mezi dvěma a více osobami s cílem prodat výrobek a vytvářet dlouhodobý pozitivní vztah, který přispívá k tvorbě žádoucí image.
Fáze osobního prodeje:

  • Vyhledávání a posuzování potenciálních zákazníků.
  • Příprava na jednání.
  • Vlastní obchodní jednání.

Přístup: vytvořit na zákazníka příznivý dojem, získat jeho pozornost.
Zjišťování potřeb: přechod od neformální konverzace k prodejnímu rozhovoru.
Prodejní prezentace: Nutné školení, aby zástupce znal zásady a praktiky prodejní prezentace a psychologii obchodního jednání.
Uzavření obchodu: Pozor na přesycení informacemi, je třeba včas rozpoznat nákupní signály.